在一期久远的找不到原片、只有比例是4:3的视频片段在网络上流传的央视节目《对话》中，宗庆后谈及了年前后，娃哈哈在西藏办厂的艰辛。

他说，娃哈哈的中层干部去西藏考察之后，发现那里只有破破烂烂的设备和厂房，没有销路，也没有前途。

可是为了响应政府号召、回馈社会，从扶贫的角度出发，宗庆后不顾中层干部的集体反对，毅然拿出4千万，在西藏建了厂。

主持人就问了：在做这样事之前，你考虑过投资回报率吗？还是只想着做一件好事？

宗庆后答：如果说一定要很高的投资回报率，那确实考虑不进去，但至少不能亏本。

此时，镜头给坐在观众席中的曹德旺切了个大特写，曹德旺笑了。在主持人跟宗庆后继续就西藏员工生活条件的改善简单聊了几句以后，曹德旺说话了。

他说：“我了解啊，宗先生是做矿泉水的。矿泉水啊，水在里面取，不要钱的。它整个成本就是瓶子、塑料。因为我弟弟就是做这个的，宗先生如果不介意，我回去马上让我弟弟去你那也建一个这样的厂。京藏高速通了以后，去旅游的人多了，那个是最赚钱的。”

镜头回到宗庆后身上，他显得有点尴尬，也有点局促，调整了一下坐姿，说：“曹先生，你这个说法是错的，现在做水是最没有利润的，你刚才说...”

没等他继续解释，曹德旺打断了他，说：“京珠矿泉水就是我弟弟的，他在福建都卖疯了。”

主持人笑着重复了一次“听到没有，卖疯了”，视频片段到这里戛然而止。

好好一段回馈社会的甘苦谈，就这么被曹德旺搅和了。。。

1

“那个是赚死人”

卖水有多赚钱甚至不需要看数据，只需要看人。

年开始卖水的娃哈哈创始人宗庆后，于年问鼎中国内地首富；年开始卖水的农夫山泉创始人钟睒睒，于年问鼎亚洲首富。

而更多水江湖中的富豪都是“隐形的”，比如景田（百岁山）的创始人周敬良，我们至今仍未知道，他到底有多少钱。正如农夫不上市，我们也不知道钟睒睒的财富能冠绝亚洲，我们甚至不知道钟睒睒是谁。

使“水富”显性的唯一途径恐怕就是公司上市，但做水生意的听到“上市”，第一反应都是：“我们又不缺钱，为什么要上市？”

正因如此，农夫山泉上市的时候，市场上满是狐疑：“卖水的公司又不缺钱，为什么要上市？”

不过托农夫的福，“水中自有黄金屋”，可以落实到数据上了。在毛利率方面，直观的表达就是，每卖出一瓶2块的水，农夫山泉能挣1块2。

而没有具体业绩数字的娃哈哈瓶装水业务，在年宗庆后和董明珠共同担任嘉宾的《对话》节目中，宗庆后曾说：“董总说她的利润高，实际上我的利润比她还高。因为从上游到下游，我都自己做了。”

不知道说这句话的时候，宗庆后有没有想起多年前，就在同一个节目中，甚至是面对同一个主持人，他跟曹德旺说“做水是最没有利润的”。

不过，虽然瓶装水行业平均暴利，但净利超过20%的也只有农夫山泉一个。年农夫山泉的水市占率第一，净利率是20.6%，而市占率第二的怡宝，净利率只有7%。

此中差距，还要追溯到曹德旺说出的“行业机密”：瓶装水的主要成本就是瓶子。

2

大自然的搬运费

除少数玻璃瓶装的高端产品外，最普遍的瓶装水采用的都是饮品包装中成本最低的PET瓶。

一个玻璃啤酒瓶的成本大概是0.6-0.8元，一个铝罐的成本大概是0.4元，而一个PET瓶只要0.1-0.2元。

从可口可乐的瓶子用的是2毛钱的PET来看，大部分瓶装水的瓶子成本应该都在2毛以下，尤其是可口可乐旗下的冰露，瓶子的手感非常的1毛钱（当然，人家售价也只有1元）。

这1-2毛钱的PET，以农夫山泉为例，占了成本的30%左右，再加上标签、收缩膜、纸箱等，所有跟包装有关的部分一共占到销售成本的60-65%。

于是，PET价格成为了瓶装水企业利润的首要影响因素。年，国内PET的均价是.5元/吨。年，国际原油价格走低，低到爆发了震惊国人一整年的“原油宝事件”，而PET的均价也随之降到了.7元/吨。

这1吨接近2千元的价差，折算到农夫山泉的瓶子上，一瓶大概省了2分钱。根据年公司的收入规模，一瓶省2分钱带来的利润在5亿元左右。同时，年PET价格下降带来的影响也还没有结束，因为农夫山泉在年囤了不少货。

（图源：农夫山泉年半年报）

水灌好了，下一步就是运出去卖了。

瓶装水行业有一条“公里半径”定律，也就是说，从取到卖，距离不要超过公里，不然就要开始亏钱。没办法，谁让水这个东西又重又便宜呢。

一辆限重14吨的重型卡车最多能装箱（ml*24）农夫山泉，按招股书披露的出厂价元/吨，一车水的总价只有1万5。

农夫山泉从-年，努力了3年，把运输费占营收比从13.4%降到了10.5%，但由于农夫山泉目前的规模效应几乎已经算发挥到了极致，运输成本可被继续压缩的空间也不大了。

由于这个磨人的“公里”，水企也多少需要具备一些地产思维，尽量多的拿下能与一级经销商、物流公司深度捆绑的——

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但是，找到好的水源地，也不代表这个生意就能成了。

事实上，30多年的中国瓶装水江湖，经历了数次朝代更迭、首富易主，从曾经的娃哈哈、乐百氏，到现在的农夫山泉、百岁山，瓶装水江湖中每一个浪潮的推手，无非都是“水源”二字。

3

水可载舟

在纷争之前，先说说瓶装水经历过的帝王将相。

年，成立6年、主营碳酸饮料的中国龙环（蛇口）有限公司，推出了真正意义上的第一支国产纯净水——“怡宝”蒸馏水。

年-年，怡宝完成了被华润创业的全面收购，成为了现在为大家所熟知的华润怡宝雏形。只是怡宝出发虽早，却在华南市场踏步了17年。年，随着“西进、北伐、东扩”战略的启动，怡宝的销量才终于突破百万吨，进入中国瓶装水第一梯队。

年，成功打造了怡宝品牌的总经理周敬良从怡宝辞职，创建了自己的品牌“景田”。同年，广东今日集团以“乐百氏”商标切入纯净水赛道。不过，比起其他倒在“水源”二字上的品牌，乐百氏多少算是自生自灭。

刚刚做出点成绩的乐百氏在年被法国达能集团收购了92%的股权。被收购不到一年，以创始人何伯权为首的公司元老团队因“发展战略与控股方严重分歧”集体辞职。年，乐百氏录得巨额亏损，年大幅裁员，行将就木。

被达能收购后，乐百氏唯一拿得出手的新产品，恐怕就是“脉动”了。因此，在年达能抛售乐百氏的时候，唯一留下的也只有“脉动”商标。

年，重归中国企业控股的乐百氏试图打着情怀牌卷土重来，但当代年轻消费者会为情怀消费，却也只会为情怀消费一次。乐百氏回归瓶装水激起的水花可能还不如娃哈哈开店卖奶茶。

说起奶茶，年忍痛将“儿子”乐百氏品牌拱手让人的何伯权，或许是伤的太深，也或许是尝到了甜头，再也没有创业，而是做起了天使投资人，开始了职业“卖儿子”的生涯。近几年他最为成功的一个“儿子”，正是喜茶。

年，娃哈哈从儿童保健品赛道抽身，以“我的眼里只有你”的歌词搭配初代“小鲜肉”代言人井冈山，使纯净水的概念通过铺天盖地的电视广告飞入了习惯喝白开水的百姓家。

年，娃哈哈纯净水销售额过亿，成为中国瓶装水初代霸主。同年，因异地串货被逐出娃哈哈的钟睒睒，成立了千岛湖养生堂饮用水有限公司，也便是农夫山泉的前身。

年，放弃抢救乐百氏的达能集团又盯上了娃哈哈。达能的收购遭到娃哈哈自上而下的强烈反对。与何伯权收购后的出局不同，宗庆后以辞职表达了自己“誓死不从”的态度。

最终在商务部和两国政府的调停下，“达娃大战”以宗庆后支付3亿欧元从达能手里把合资企业的股份买了回来而告终。宗庆后如愿以偿的保留了“民族品牌”，却也留下了一个打着民族主义的旗号公然违背市场经济契约精神的污点。

年，景田瞄准了空白的高端水市场，推出了“水中贵族”百岁山。不过，百岁山直到年推出那个可能只有《隐秘的角落》里的张东升能看懂的公主与老头的广告开始，才迎来了市场的

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