来源：中金点睛

原标题：中金下半年展望

家电：品牌出海、第三消费时代来临

年家电行业承受颇多负面因素，整体有压力。我们认为年以来家电板块正从经典时代向新时代切换，需要在调整中看清未来5-10年的方向，拥抱下一个家电黄金十年。

摘要

家电经典时代收尾：1）-年期间家电板块投资主线是大家电、厨电、厨房小家电在中国的普及，行业受地产后周期影响大。2）目前大家电普及率已经接近天花板，更新需求占比提升导致地产周期的影响日益减弱，叠加中国人口见顶、出生率低，家电经典时代收尾。3）全球最大家电集团美的集团年新战略，除大力拓展海外业务，重点布局2B业务，走出家电。

品牌出海成为未来5年行业最强趋势：1）中国品牌全球扩张势头类似日本s-s年代，韩国s年代。我们预计未来5-10年中国消费电器、消费电子品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。2）中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。3）中国正在享受工程师红利，产品创新引领市场，在新兴品类的产品创新优势尤为明显。

第三消费时代，新兴品类投资盛行：1）人、货、场巨变决定了新兴品类是重要投资方向。中国进入个人个性化需求兴起的第三消费时代，叠加中国工程师红利带来的产品创新、供给创造需求，以及线上流量的多样性。2）我们看好清洁电器（扫地机、吸尘器、洗地机）市场，中国产品创新领先，中国企业携品牌出海趋势席卷全球，有望成为下一个十年最主要的赛道。3）大型厨电受益于洗碗机、集成灶的新品渗透，进入新的成长周期。4）按摩器具、智能微投、激光电视、办公智能大屏、个护电器等细分市场亦存在机会。

短期板块有压力：1）原材料价格快速上涨、芯片供应紧张、空调为代表的传统家电需求低于预期、出口面临高同比基数与人民币升值，上述诸多因素对家电行业有短期负面影响。2）家电板块适合长期投资。3）同时我们预计，市场下半年对于低估值成长股的偏好会增强。

风险

市场需求低于预期风险；原材料价格快速上涨风险；芯片供应短缺风险。

正文

家电经典时代收尾

适合长期投资的家电板块

家电行业是一条耐力跑赛道，长期稳定的市场增长，叠加家电细分市场经历市场化竞争后容易形成寡头垄断格局，竞争中强者恒强。上述因素导致投资家电行业往往在长期投资中能够获得超额收益率。

图表：家电板块长期投资收益率在A股全部行业中排名靠前

资料来源：万得资讯，中金公司研究部

注：收益率为假设当年1月1日投资后至年底、第二年年底、第三年年底、第四年年底的收益率。

地产周期影响日益减弱

-年，地产周期与经济周期紧密相连，基本同步。目前地产周期与经济周期已经不再紧密相连。家电板块也往往在地产周期由景气转为不景气的切换时期大幅调整。

目前，地产周期对家电板块的影响在减弱，主要原因是：

1）中国家庭中，大家电保有量较高，逐渐进入以更新需求为主的时代。年空调、冰箱、洗衣机中更新需求估计占比21%、26%、38%；年更新需求估计占比达64%、90%、79%。

2）大型厨电需求依然以新房装修需求为主。但是精装修房开盘量从年万套，提升至年万套。精装修楼盘对装修需求的影响与传统毛坯期房相比存在差异。毛坯期房从开盘到竣工大约需要1-2年，厨电需求滞后竣工6个月左右；精装修房的厨电配套需求在开发商竣工之前，一般厨电安装、验收后0-3个月即可交付。

图表：历史上，家电板块投资受地产后周期明显影响

资料来源：国家统计局，AVC，中金公司研究部

普及型家电天花板近在眼前

消费电器品类存在三条赛道：1）家庭普及型产品，如冰箱、洗衣机、空调、油烟机、电饭煲等，需求确定性高，竞争壁垒主要在于全产业链优势。2）可选型产品，冲动消费影响大，市场机会在于产品创新、捕捉流量的快速变化、快速满足消费者善变的需求，如外观设计风格。3）产品创新，供给创造需求，如激光导航算法的优化导致扫地机从科技玩具转变为可以全球城镇家庭普及的家电。

中国大家电天花板近在眼前：1）截至年末，我国每百户家庭的洗衣机、冰箱、空调保有量分别为96台、台、台。2）洗衣机、冰箱需求保有量达到饱和，需求已经以更新需求为主，未来增长空间主要来自消费升级。空调可一户多机，因此未来销量依然有一定成长空间，但长期潜在增速已经不高。中国当前空调渗透率类似日本年，日本空调-年销量从万台增长到万台，增长57%，CAGR1.5%。3）产业在线统计，年中国洗衣机、冰箱、空调内销出货量分别为万台、万台、万台。冰箱、洗衣机、空调在-年实现高增长，我们预计这部分产品即将进入更新期。更新需求的快速增长将弥补新置需求的不足。

图表：中国冰箱、洗衣机、空调保有量提升

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表：日本空调年-年销量增长57%

资料来源：日本冷冻空调工业会，中金公司研究部

普及型家电到达销量天花板，并不意味着家电行业创新和投资机会的终结。以日本的发展经验来看，至年左右，日本二人家庭的电冰箱、洗衣机、电视普及率达到90%以上，趋于饱和。随后，日本家电进入百花齐放的产品创新时代，各类提高生活便利度、改善居家体验的新产品层出不穷。例如温水马桶、干衣机、洗碗机、被褥烘干机等。

由于人群消费层次不同，家电新产品最终普及率低于普及型大家电，但我们认为新品类会成为家电需求重要的增长点，并且为市场贡献大量细分赛道投资机会，中国市场正在经历这一过程。

图表：随着必需品家电普及率到达天花板，日本新品类家电进入爆发期

资料来源：日本内阁府，中金公司研究部

从中国家电市场产品生命周期看：1）白电已经进入成熟期；大厨电、小厨电正处于成长期；2）白电市场产品正在经历结构性升级，如空调市场中央空调渗透率提升；洗衣机市场滚筒洗衣机渗透率提升；冰箱市场大容量冰箱渗透率提升；热水器市场燃气热水器渗透率提升；3）厨房电器市场（大型厨房电器以及厨房小家电）品类扩张机会多，大型厨房电器的渗透率和城镇化率有密切关联；4）我们认为新兴品类市场，诸如洗碗机、嵌入式烤箱、吸尘器、扫地机器人、洗地机、空气净化器、净水器、干衣机、按摩椅、按摩小器具、女性护理类产品、智能微投、激光电视、办公智能大屏等，将涌现大量细分市场的小龙头。技术提升改善产品使用体验的特点，使得这些产品具备渗透率提升的潜力。

图表：中国家电市场产品生命周期图

资料来源：百度图片，中金公司研究部

第三消费时代开启

中国以家庭需求为主的“第二消费时代”进入尾声，目前进入以个人个性消费需求为主的“第三消费时代”，人（消费者）、货（产品创新）、场（流量变化）巨变。

消费者变化：1）年我国第七次人口普查数据显示，中国平均每个家庭户人口为2.62人，家庭户规模继续缩小，比年的3.10人较少了0.48人。这背后，除了反映人群生育意愿的降低，也反映了单身独居人群占比的增加。单身消费人群占比的提升，引发了我国消费市场的结构性变化，我们判断中国消费市场已经进入“第三消费时代”，其特征是从一家一台的产品向一人一台的产品转变，从追求实用到追求设计的转变，从追求“别人有的我也有”到追求彰显个性的转变。上述消费人群的变化，与产品、场景层面的变化相互作用，构成了新时代的消费特征。2）与务实的已婚人群相比，“单身贵族”们的消费选择更注重产品“颜值”，并有不同的审美圈层，以凸显自己的个性和生活态度。

产品创新：1）科技的不断进步，也在不断创造新产品、新需求。年轻群体对新鲜事物接受度高，产品创新拥有了更广阔的受众土壤。中国的扫地机器人、洗地机、智能微投等产品创新领先全球。2）为迎合消费者不同的审美圈层，极简、轻奢、二次元等设计语言应运而生。即使没有技术创新的产品，也可以通过产品工业重新设计迎合消费者需求。由于审美圈层众多，单一的品牌已经难以统御市场，导致企业开始流行品牌矩阵的战略。

快速变化的新场景、新流量：1）线上渠道相比线下有效率优势，并且线上流量入口不断变化。-年是传统电商平台低成本获取流量的时期。-年，直播带货、社交电商成为线上流量新热点，又带来一批低成本流量红利。2）在线上渠道的倒逼之下，线下渠道也在积极寻求变革，从单纯卖产品向卖生活场景转变。此外，线上、线下的边界正在逐步模糊，形成线上、线下优势互补的新零售模式。3）追星的方式发生重要变化，流量明星的出现对商品流量来源产生重要影响。

在渠道变革、消费者审美多元化的趋势下，中国小家电品类快速扩张。国内市场涌现出众多新的小家电品牌，包括自创的互联网品牌、引入的海外品牌（收购或者代理）、外资品牌等。除具有市场认知度的品牌之外，市场还出现很多白牌、不知名的小品牌。

厨房小家电的传统格局被打破

资本市场原本认为厨房小家电市场美的、苏泊尔、九阳三强格局已定的判断被颠覆。小熊、摩飞成功抓住了人、货、场的变化，成为厨房小家电品牌新贵。1）当前消费者，特别是年轻、单身的消费者对小家电产品的诉求已经和老一代有明显的差异，这为新品的兴起创造了机会。2）消费场景中，线上渠道超过了线下渠道的重要性，特别是线上流量来源变化大，及时抓住流量风口不易。3）产品方面，小熊定位“小而萌“审美，摩飞主打年轻消费者的社交属性，在细分人群市场取得了成功。

面对上述变化，传统小厨电品牌九阳、苏泊尔、美的，也在加大长尾品类和各类新兴线上渠道的布局，加速线上转型。

图表：第三消费时代的人、货、场巨变

资料来源：百度图片，国家统计局，AVC，中金公司研究部

品牌出海是第一大趋势

中国品牌进入全球扩张时期

我们预计5-10年，中国家电品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。以此为基础，中国企业全球化进入快车道。-年，中国家电企业经历了贸易摩擦、新冠疫情的考验，展现出强大的抗风险能力和稳健的经营能力。

图表：日本、韩国、中国在全球家电市场影响力交接

资料来源：百度图片，公司公告，中金公司研究部

中国产品创新已经引领市场

智能家居的应用场景被提出后，家电产品智能化速度大幅提升。智能家居产品衍生出智能单品、智能化平台中的应用场景、以及后续的互联网服务。中国企业在智能化产品方面的钻研全球领先，通过产品创新，实现全球领先的大机会来临。例如：1）年石头科技和小米合作，将激光导航扫地机器人性能优化、成本降低，带动扫地机器人从随机碰撞产品为主升级为以全局规划产品为主。中国扫地机器人的普及速度也和欧美同步，中国的扫地机器人开始在欧美市场抢占份额。2）年奥佳华推出御手温感大师（第五代产品）按摩椅，引入“力反馈”智能控制技术，根据肌肉的紧张程度，自动调节按摩力度。中国的按摩椅产品智能化水平超越国际品牌，如新加坡OSIM、韩国Bodyfriend等。奥佳华等中国品牌抢占中国按摩椅高端市场，并且将产品销往韩国、美国等市场。

短期出口出现高增长，长期看品牌出海驱动

疫情导致欧美居家需求增长，渠道增加库存、产业链向中国转移等因素影响，家电行业出口额自3Q20开始高增长，1Q20/2Q20/3Q20/4Q20/年1-4月分别同比-15%/+14%/+40%/+52%/+62%，其中1Q21相比1Q19增长85%。目前疫苗在全球的推广，人民币兑美元升值，下半年出口高同比基数等因素影响，资本市场对下半年的出口增长预期较为谨慎。中国家电OEM、ODM的出口增长并不是未来的看点，看点在于中国家电品牌在全球的市场份额提升。我们预计中国家电在全球扩张中，未来5年全球化布局产业链是趋势，中国的家电出口在全球的比例大概率会下降。

清洁电器：全球城镇家庭必需品，未来重要家电赛道

清洁电器市场同时具备品牌出海、家庭必需品潜力；全球未来清洁电器市场潜在规模可达4.7-6.2亿台/年，是当前市场规模的3倍以上。我们认为家电行业的投资机会，过去十年以白电为主，未来十年将以清洁电器为主。

消费属性：全球城镇家庭必需品

清洁类电器包括吸尘器、扫地机、蒸汽拖把、洗地机等，由于家庭清洁需求复杂，清洁电器种类丰富，迭代迅速。

体验成熟的清洁类电器将是城镇家庭必需品：1）吸尘器已经是欧美、日韩的家庭必需品。Euromonitor统计，年美国、德国、韩国、法国的吸尘器家庭保有量分别为///台/百户。2）扫地机过去是科技玩具，智能化无法满足家庭清洁需求，家庭渗透率长期低迷。中国激光导航算法的完善将扫地机的体验上升到可以普及的水平。3）洗地机是吸尘器与电动拖把的结合，原本是清洁类电器中的小众产品。随着中国智能化技术对洗地机的完善，产品体验大幅提升，市场开始爆发，特别是在中国以硬质地板为主的家庭中更加适合。4）扫地机、无线吸尘器、洗地机互相无法完全替代，互补性强。未来富裕家庭可同时配备扫地机、无线吸尘器、洗地机，满足不同清洁场景需求。

全球潜在市场规模可达4.7-6.2亿台/年

年，全球吸尘器和扫地机零售量合计约1.5亿台（1.24亿台吸尘器+0.25亿台扫地机）。我们测算未来全球潜在市场规模可达4.7-6.2亿台/年，是目前市场规模的3倍以上。我们认为家电行业的投资机会，过去十年是以白电为主的投资，未来十年将是以清洁电器为主的投资。

扫地机器人：iRobot估计，年全球扫地机市场零售规模34亿美元，-年CAGR达24.4%。从渗透率情况看，当前扫地机欧美家庭渗透率~15%。AVC统计中国年扫地机器人零售量为.4万台，-年累计销售万台。城镇家庭户数近3亿户，对应中国城镇扫地机器人渗透率约为~8%。目前全球扫地机的零售量统计不是太准确，我们估计年全球扫地机零售量万台左右，在一定渗透率及更新周期的假设下，我们测算全球扫地机器人潜在需求为2.0-2.6亿台/年，对比当前市场有8-10倍增长空间。

图表：全球扫地机器人空间测算

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

吸尘器：Euromonitor统计，年全球吸尘器零售量1.24亿台，-年CAGR2.8%，其中，桶式吸尘器作为有线的传统款式，市场份额在30%以上，但随着无线化的普及，推杆式吸尘器的比例逐年提升。分地区看，发达国家地区的普及程度高，以更新需求为主，结构性增量主要来自新兴市场，例如亚太、东欧、中东非洲等。我们估算，在一定渗透率及更新周期的假设下，全球吸尘器潜在需求为2.7-3.6亿台/年，相对于现在的市场规模仍有2-3倍的空间。

图表：-年全球吸尘器零售量及YoY

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表：全球吸尘器市场不同品类零售量占比

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

洗地机：从全球角度看，Euromonitor统计，年主要地区（亚洲、东欧、西欧、拉丁美洲、北美）洗地机零售量达到.4万台，-年的CAGR为+0.5%。分地区看，相对发达的地区更为普及，北美和西欧等发达地区洗地机的合计零售量占比超过70%，-年的CAGR分别为+1.2%/-0.3%，近年份额有所下降，主要系亚洲地区份额不断提升，-年的CAGR为+2.7%。

图表：-年主要地区洗地机零售量及YoY

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

注：主要地区包含亚洲、东欧、西欧、拉丁美洲、北美

图表：-年主要地区洗地机零售量

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

注：主要地区包含亚洲、东欧、西欧、拉丁美洲、北美

图表：全球吸尘器、洗地机潜在需求测算

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

年，添可推出旗舰产品FloorOne芙万一代点燃中国市场，年又将产品推向美国市场。据奥维云网数据和估计，年中国洗地机市场规模11.8亿元，同比增长%；年中国洗地机市场规模40-50亿元。而洗地机作为吸尘器的重要衍生产品，估计未来在吸尘器中占比能达15%，则对应全球市场潜在需求为-万台/年，对比当前市场有7-9倍的空间。

全球创新在中国

历史上，欧美企业主导了清洁电器市场的创新，代表性的企业如iRobot、戴森。但是最近三年，中国受益工程师红利爆发，中国企业主导了产品创新，并在产品体验上超越了欧美企业：1）年之前iRobot的视觉导航扫地机器人是全球竞争力最强的产品。但是石头在年8月推出的产品，其激光导航算法趋于成熟，消费者体验好。年科沃斯T8AIVI3D结构光提升扫地机避障功能，之后中国市场的产品陆续在拖地功能上有丰富的创新。2）年戴森V6引领了无线吸尘器的发展潮流。但年添可优化了洗地机后，洗地机市场被引爆，吸尘器的发展进入新的阶段。

图表：清洁电器品类技术发展路线

资料来源：天猫，公司

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