采写／王红霞

编辑／陈纪英

两个月前，河南某四线小城，90后咖啡迷刘同，闲逛超市时惊喜地发现，一款“菲诺生椰小拿铁”在做新品促销。

3盒只需15元，一向喜欢椰子口味的他果断下手，囤了几十盒。

早在去年，刘同就在小红书上围观了“生椰拿铁”的火爆。

不过，由于当地并没有连锁咖啡门店入驻，他一直遗憾不能尝鲜，“有了生椰小拿铁解馋，也不错”。

咖啡对刘同这样的小镇青年，意味着什么？

他的答案是：无它，只是一种饮料。

在他看来，咖啡就像车里随带的牛奶、纯净水一样，只是口感不同的饮品。

因此，刘同喝咖啡的场景很是日常随性。

比如，早晨上班路上，面包就咖啡当早餐，“把咖啡当豆浆喝了”；比如，工作日午饭后，去便利店随手买一瓶，防止下午犯困。

前几年在北京读大学期间，他曾是星巴克、COSTA咖啡门店的常客。

只是在这个河南四线小城，连锁咖啡门店鲜见。

不过，他“曲径通幽”，在超市实现了咖啡自由。

不止刘同，越来越多三四线，甚至县城以及小镇的年轻人，都变成了咖啡的拥趸。

美团发布的《中国餐饮大数据年》显示，咖啡人均年消费增幅最大的是三线城市，其次为四线、五线。

三四线城市用户的咖啡消费频次，虽然不及一二线城市，但是消费增长幅度和空间远高于一二线城市。

而伴随着小镇青年咖啡消费潜力的“崛起”，咖啡市场的下沉之势也愈演愈烈。

小镇青年喝咖啡，各取所需

北漂回老家开咖啡店的贺洋，对小镇青年的咖啡消费潜力深有感触。

一年前，贺洋回到陕西咸阳下属县城，开设了当地第一个咖啡店。

严格来说，白天是咖啡店，晚上是酒吧——在他的设想中，前者寄托情怀，后者贡献盈利。

开店初期，咖啡仅贡献三成营业额，但现在，咖啡营收已占比过半。

很多人通过抖音慕名而来，平时咖啡外卖单也很多，贺洋送过最远的一单有七八公里。

目前，店内已经积累了一批咖啡熟客，复购率高达90%，“比预想的好”。

贺洋复盘，取得这样的成效，是因为赶上了时代红利——抖音、小红书等社交媒体降低了信息壁垒，培育了下沉市场的咖啡文化。

受到社交媒体影响，当地的年轻人，喜欢“花式喝咖啡”，“非常看重咖啡伴侣，比如椰基，燕麦基等等。”

比如生椰拿铁，去年在社交媒体上掀起的“生椰拿铁YYDS、“自制生椰拿铁”热潮，引爆了以生椰拿铁为代表的椰基产品的流行，椰基成了牛奶之外备受热捧的咖啡伴侣，无论在一二线还是三四线咖啡店，椰基产品已经逐步变成了菜单常驻。

咖门发布的《中国饮品行业产品报告》显示，椰基类咖啡在所有奶咖产品中占比21.9%。

为生椰拿铁提供厚椰乳原料的菲诺，对此感受最为深刻。

“生椰拿铁已经成了用户饮用习惯，哪怕咖啡店不主推，用户也会主动点，想要尝鲜的用户也会主动买厚椰乳DIY生椰拿铁”，菲诺品牌中心负责人朱小甫告诉《财经故事荟》。

爱尝鲜的刘同就曾网购过菲诺厚椰乳1L装，配上咖啡粉，居家或办公可以随时来一杯。

这股风潮同样也渗透到了小县城。

贺洋印象很深的是，不时有人到店询问有没有生椰拿铁——小镇青年追随的咖啡潮流正“趋近”于一二线城市。

咖啡店承载了他们的向往。但一个无可回避的事实是，很多三四线城市还是“咖啡荒漠”地带。

比如，刘同所在的河南四线小城，共3个区，2个县，没有星巴克，大众点评上显示只有3家幸运咖——幸运咖是蜜雪冰城兄弟品牌，河南总部正是其“发源地”，即便如此，分布得也是稀稀拉拉。

幸运咖门店图

而贺洋所在的咸阳下属县城，至今只有他一家咖啡店，遑论连锁咖啡门店。

其实，整个下沉市场，普遍鲜少咖啡店。

《中国现磨咖啡白皮书》显示，截至年底时，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

图片来源：《中国现磨咖啡白皮书》

咖啡门店太过稀少，小镇青年的咖啡需求何以寄托？

如刘同一样，超市售卖的直饮咖啡、速溶咖啡产品，成为了咖啡馆的“替补”。去超市买咖啡，成了小镇青年的日常。

比如，刘同平时几乎不去咖啡馆，除非社交需要，在超市和便利店“随手买”，更合他心意。

一方面，因为河南当地的超市和便利店很发达，除了胖东来、丹尼斯等知名大型商超，还有易事多、悦来悦喜等连锁便利店，每逢采购生活必需品时，随手带上一瓶咖啡很方便。

而且，他观察到，近几年超市上架的咖啡新品很多，正中他“尝鲜”的胃口，也是在这里，他第一次喝到了菲诺的生椰小拿铁。

另一方面，超市购买的直饮咖啡，携带方便，车上、办公室、居家都可以囤放。

显然，在咖啡门店数量较少，服务触角不够完善，尚未满足下沉市场需求的当下，在超市购买咖啡饮品，是小镇青年实现“咖啡自由”不可或缺的主要路径。

下沉市场的咖啡缺口

在下沉市场，超市、便利店货架作为咖啡重要的购买场景，很多品牌都在布局。

雀巢作为世界第一个速溶咖啡品牌，很早就入驻了超市等零售渠道，哪怕四五线城市的小卖店，都能买到雀巢咖啡。

星巴克、COSTA等品牌的直饮咖啡产品也在超市有售卖，今年星巴克更是宣布，到年，其即饮咖啡计划进入55万个商超及便利店。

作为国货椰基的头部品牌菲诺，今年上半年推出C端直饮咖啡后，也选择从下沉市场的商超渠道重点切入。

菲诺产品入驻河南商超

纵观整个咖啡下沉赛道，超市、便利店等零售渠道正处于红利时期。

这主要源自于，下沉市场的咖啡店覆盖度不足，咖啡供给存在很大缺口。

平安证券于年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率已达67%。

图片来源：《新消费研究之咖啡系列报告》

但下沉市场的咖啡门店，却存在不小缺口——虽然各咖啡店品牌正在加速下沉，但门店拓展效率无法“急功近利”。

比如幸运咖，据窄门餐眼数据显示，其在三线及以下城市开了家多店——按照民政部最新统计数据的个地级市折算，平均每个城市不到3家店。

究其原因，开店模式相对较重，资金投入较高，导致门店在拓展下沉市场时，须谨慎而为。

以幸运咖为例，其

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