很多朋友一到双11就开始剁手，消费热情非常高涨。在年10月20号预售首日当天，全网的小伙伴都疯狂了，据说这一天的销售额就达到了年整个预售阶段的水平。

双十一活动是从年开始的，每年的销售额呈现指数级的增长，从涨幅上也能够体现出消费需求非常旺盛。

消费是A股里非常牛的板块,简直就是孕育牛股的摇篮。

下面我就为大家介绍一下消费板块的情况。

上图显示我们A股里细分食品指数近10年的涨幅，从05年开始累计涨幅达到了%，翻了30倍，大幅跑赢了上证综指、沪深这些宽基指数。

可以这样说，消费行业是一个穿越牛熊的行业，从全球范围来看，消费行业均表现出了长期上涨的情况。消费作为人们的刚性需求，行业的未来肯定是不会差的。

此时有朋友就想说了，消费行业好，那为什么年年初以来，尤其是近期，会出现下跌呢？

第一点，这两年疫情导致大家收入降低，对消费行业有影响。

第二点，近两年消费行业上涨较快，导致估值过高。

估值过高的原因，是美国政府担心疫情影响经济，大量发行美元引发通货膨胀，而美元是世界货币，所以全世界要为此买单。这么多钱最终会流入优质资产，因为资本都是逐利的。消费板块的龙头企业是A股中的优质资产，所以茅台、海天都涨得非常快，导致估值过高，现在也属于估值回调期间。

第三点，资金从消费板块流出，而流入了今年比较火热的新能源、煤炭板块。

当然这是短期内的正常现象。从长期来看，这个赛道还是非常棒的。

那什么是消费行业呢？

用人民币购买商品，这就是消费，消费是购买和生活息息相关的商品。

消费是如何归类的呢？分为两部分，一部分是必选消费，另一部分是可选消费。

购买平时生活必须要用的商品，属于必选消费，比如一日三餐的消费。而享受一些高级需求的商品或服务，比如唱歌、开车这类具有娱乐性质的，或者购买奢侈品，都属于可选消费。

说的更具体一点：

必选消费品有食品饮料类、医药类、农林牧渔类、生活用品类等。

大家耳熟能详的公司也很多，以食品饮料类为例，酒类有茅台、五粮液、青岛啤酒、洋河股份；肉制品类有双汇、龙大；乳制品类有伊利股份；调味品类有海天味业、千禾味业。

可选消费有家用电器类、休闲服务类、消费电子类、家居装饰类等。

以家用电器类为例，代表公司有美的、格力、海尔智家。

了解完消费行业的分类，接下来我们来看看消费行业具备的特点。

第一个特点：消费升级。

我们知道，一个人的消费能力与收入水平是息息相关的。从我国人均收入情况来看，年到年的收入呈逐年增长的趋势。在年的人均年收入是美元，折合6万多人民币。

收入提升后人们会对生活水平的要求越来越高。20年前养宠物可能是一种奢侈的消费，但现在小区里遛狗的人随处可见。20年前能买得起车的家庭寥寥无几，现在城市里堵车已经司空见惯。为了追求更高品质的享受，人们购买的商品在升级，可选消费品正在向必选消费品转变，这就叫消费升级。

第二个特点：弱周期性。

什么是弱周期性行业呢？与宏观经济景气度关联性差的就属于弱周期性行业。

举个例子，大家看下面这张图，是否让你感觉到饥饿？像食品饮料这类行业是在经济形势不好的时候依然被需要，属于刚性消费，具有弱周期性。那么相关企业的盈利也是有保障的。

第三个特点：成本优势。

什么是成本优势呢？

企业的护城河中有一个叫效率优势，又被称为规模效应。企业采购的原材料多，在供应商那里话语权就强，采购成本相较于其他企业就会比较低，进而形成成本优势。

比如我们熟悉的可乐行业，10年前的可乐售价是2块5一瓶，现在是3块一瓶，10年过去了，售价看起来几乎没有涨。看起来好像是良心企业，但是如果细细琢磨就会发现，3块钱的售价企业仍然是有利可图的，否则他们早就倒闭了。不涨价还可以盈利企业凭借的就是成本优势。

介绍完消费行业的特性，下面就进入本文的主题，给大家介绍消费板块中的家电行业。

大部分行业发展都要经历四个时期：初创期、成长期、成熟期和衰退期。

随着市场经济的长足发展，以及国家政策的支持，家电企业的产品质量和经营水平有了很大提高，逐步形成了一批实力和资本都很雄厚的品牌。国内家电的年总产值超过了亿元，而且出口国外，走向世界。

随之出现的问题是，国内市场已逐渐饱和，出现了存量竞争的现象，企业间相互争夺市场，打“价格战”。家电行业步入成熟期，企业开始走多元化发展路线。

例如，随着电商以及自媒体时代的到来，网络购物是一个大的趋势。家电企业也向线上开始发力。

大企业也开始通过收购兼并，扩大自己的市场。

比如美的收购了小天鹅，该品牌在洗衣机市场占有率第一，又收购了“KUKA集团”，它是世界四大机器人公司之一，是已卸任总理默克尔亲自代言的品牌，也是宝马生产线的提供商。美的通过收购，扩大了自己的业务版图，业绩表现强劲，现在已超过格力。

而海尔电器则是去中欧所上市。

家电行业已经进入一个精细化、国际化、多元化的发展时期了。

那家电行业年下跌的原因又是什么呢？

有三个原因：

第一、存量竞争：市场进入饱和期，企业抢夺市场，竞争激烈。

第二、原材料涨价：家电的原材料一般包括钢、铜、铁、铝，这些都属于大宗商品。美国为了提振经济大量发行美元，而大宗商品掌握在资本家手中，所以大量热钱涌入大宗商品市场，今年大宗商品市场行情上扬，带动原材料涨价。

第三、地产承压：家电和房地产行业属于强相关。一般在新购住房的时候，会出现家电采购需求。随着国家对房地产调控的不断升级，以及发布房地产行业“三道红线”，房地产市场持续降温。

例如最近恒大地产出现债务危机，可见房地产企业日子并不好过。

最近中央授权国务院推行房地产税试点，可能导致一部分拥有大量房产的人抛售房产，刚需得到释放，利好家电行业。

那么家电行业的未来发展趋势是什么呢？

随着科技的发展，家电行业逐渐出现了新兴家电产品。

新兴家电的特点是小而美，消费的主力人群是20到40岁的年轻人。

介绍3个比较主要的新兴家电：

扫地机

扫地机是“懒人经济”时代出现的新产品，特点是生命周期比较短，2到3年就更新换代，单价从两三千到四五千不等，相关企业的盈利还是不错的。

我们看下扫地机目前的市场竞争格局，可以分为三个梯队：

第一梯队：科沃斯

第二梯队：云鲸、小米和石头

第三梯队：其他企业

在这些企业中，科沃斯、云鲸、石头科技专做扫地机产品。传统行业龙头海尔、美的以及互联网公司小米、，都在向这个行业转型。

我们看下该行业集中度，如果衡量行业集中度的指标CR4（行业前4名市场占有率加和）大于30%，市场行业度是非常集中的。

扫地机的CR4达到85%左右，可以看出这个行业非常集中。

洗碗机

相信大家都在电视广告上看到过洗碗机，使用之后才发现，生活是如此美好。

终于发现自己也是一个懒人，正是懒人才催生出庞大的洗碗机市场。

在年到年，中国洗碗机市场规模复合增速达到了57.4%，年的规模达到了87亿，虽然规模不大，但从增速我们不难看出，这是一个新兴行业。

再来看下行业头部公司：

第一名，德国公司西门子。

第二、三名分别是美的和海尔，这两家是传统的家电龙头，具有成本优势，所以更占上风。美的旗下有一个子品牌：COLMO，海尔旗下也有一个子品牌：卡萨帝，这两者都是主打高端品牌。

这个行业还有其他品牌公司，例如国际品牌松下，以及国内厨电行业品牌方太、老板、华帝、九阳。

这个行业的第一名是西门子，未来国产化替代也会是一个方向。

行业CR4高达75%，属于高度集中。

集成灶

集成灶是将烟机、灶具、烤箱集成一体，不仅功能强大，同时可以节省空间、美观。它和房地产行业强关联，一般是跟着新房装修的时候安装进去，也比较少更换。

我们通过线上、线下两个角度来看集成灶行业，线下渠道的前三名公司是火星人、浙江美大、美的集团，三者的市场占有率合计达到50%。线上渠道公司的前三名有火星人、亿田、森歌，其中森歌集成灶还未上市，整个集成灶的第一名是火星人，去年刚上市，发展速度也非常快。

我们可以通过浙江美大的年报，看行业规模和成长性。年至年集成灶行业零售额复合增速达25%，年至年我国集成灶在烟灶产品总量的占比分别为3%、5%、9%和11%，集成灶产品在烟灶市场的占比逐年提升，但仍处于较低水平，同时也可以看出，未来行业发展潜力巨大。

讲完这三种新兴产品，我们再来介绍另一个方向—智能家居+物联网。

年5月份，家电协会发布了一个指导意见，提出中国家电工业要立足“智能化、数字化”的新发展阶段，也是未来家电行业转型的方向。

那么什么是智能家居呢？比如说你坐在屋里说“家电开一下”、“灯光开一下”，就可以控制和使用家电。

智能家居包括电视、冰箱、洗衣机这类大家电，也包括扫地机器人、智能控制开关、指纹锁、灯、传感器这类小家居用品。

智能家居虽然更加自动化，但目前也存在以下缺点：单品不统一、无线充电技术不成熟、人机交互的能力有待提升。

从未来科技发展趋势以及人们日趋提高的生活需求来看，全屋智能一定是今后的发展方向。

有了智能家居设备以后，我需要如何连接呢？这就涉及到“物联网”技术。

“小米”和“华为”是率先发力的企业，两者的销售模式都是面向个人用户的，但产品模式有所不同。

小米是从大到家电、冰箱、净水机，小到手机、净水器，可以打造一个自己的产品生态链。

华为则是建立一个“鸿蒙”系统平台，开放给所有的第三方企业去开发，一台设备安装了鸿蒙系统，就可以实现万物互联。

这两种模式各有优势，面对如此广阔的市场，未来两个公司都会有较大发展，至于未来哪种模式更好，还需要时间来检验。

另外一家优质公司叫欧瑞博，它的模式是面向房地产行业的企业客户，给房企的客户打造全屋智能，提升房屋档次和销售价格。该公司营业收入达到连续几年超过%的增速，处于行业领先地位。该公司大股东也有地产行业公司，包括恒大和美的置业。

讲到这里，给大家总结一下家电行业的投资风险。

第一点，原材料“大宗商品”涨价，势必影响利润；

第二点，地产行业遭遇强监管，而地产和家电行业属于强关联；

第三点,传统品牌进入一个成熟阶段，上升空间小、成长速度慢，未来转型效果有待观察；

第四点，疫情影响海外需求，致使国外订单和出口量减小。

最后，我们总结一下这个行业。

首先，伴随人们生活水平的日益提高，家电行业不断出现新的产品和市场，是消费行业中的长青板块。

其次，传统的家电市场进入成熟期，面临存量竞争，行业发展开始遇到瓶颈。

最后，我们可以看到新兴家电和智能家居开始逐步崛起，未来行业发展前景广阔。