本报记者屈丽丽

编者按/高达亿市值的农夫山泉，相当于5个康师傅控股，14个统一企业中国。

农夫山泉正在迎来它的“高光时刻”：从“冻资之王”到被纳入恒生指数，再到“水中茅台”的赞誉，包括其创始人钟睒睒的“半小时”首富地位，所有这一切，都将定格在中国的商业史上。

然而，有关“水”的商战故事却并没有结束，农夫山泉能走到今天，是历经百战的结果，面向未来，“竞争壁垒”并不厚的矿泉水行业还将面临更为激烈的竞争。

放眼世界，各国从事“水”生意的商业巨头之间竞争已历经百年，从水源地的争夺到仓储、物流的建设，再到品牌的定位、讲故事的方式，可以看出，企业最亮眼的地方往往是被竞争对手所着重攻击的地方。

“最强大的优势背后隐藏着企业最薄弱的环节”，或者正是对此的深刻洞察，让钟睒睒丝毫不敢放松，从进入这个行业开始，钟睒睒就明白“水”的生意将是一场永远不会停止的战斗。或许，这也正是农夫山泉一定要上市的原因。因为在日益细分化的饮料市场上，在越来越追求个性化的消费者面前，要打造新的定位和消费者认知，农夫山泉仍然需要雄厚的资金重建壁垒。而这场“冒险”，将不啻于20年前的入局之战。

本期商业案例希望能从农夫山泉的发展历史，重新回顾当年商战背后刀光剑影，并试图从中找到其商战的逻辑，为更多的充分竞争行业的进入者提供有价值的借鉴。

1.认知

通过差异化“战争”打造认知

十多年前，《中国经营报》记者第一次到农夫山泉千岛湖水源地采访时，印象最深刻的，除了对看守水源地老人油然升起的崇敬之外，就是会议方发给每位记者的试剂，以及使用这些试剂亲身参与的一个实验。当时桌子上摆了各个品牌的瓶装水，你只需要将试剂纸溶解在不同品牌的水中就会看到不同的反应，由此看出水质的优劣。

然而，正是这不经意的行为，恰恰是农夫山泉引爆之后多起商战，品牌出位的开启。

从挑战娃哈哈、怡宝的天然水（纯净水），再到打击康师傅的矿物质水，再到康师傅的水源门事件，可以说，农夫山泉通过一次次的概念引出，以及一次次对竞争对手品牌危机的借势，成功地在包装水领域打造了自己的品牌认知，也让消费者区分开了纯净水、矿物质水、饮用天然矿泉水不同类别的差异，并一路把自己推上了瓶装水龙头老大的地位。

根据弗若斯特沙利文报告，年~年，农夫山泉已连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

应该说，成立于年的农夫山泉，在包装水行业里无疑是一个后来者，当时的娃哈哈、康师傅等品牌已经建立起了足够的市场优势。在这里，钟睒睒有意或无意地使用了定位理论中的“认知法则”和“聚焦法则”，即“市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。市场营销中最强有力的观察就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语”。

年4月，钟睒睒对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好”。高调宣称农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，并直接引发随之而来的一场诉讼。虽然最终农夫山泉输了官司，“纯净水对人体无用”的说法也被证明无科学依据，但“输了官司赢了市场”，农夫山泉在消费者心目中却植下了天然健康的形象，市场份额一路上升。

显然，在当年法律规制并不是特别健全、诉讼赔偿也并不是特别高的时代，农夫山泉以很小的代价就在竞争激烈的瓶装水市场中悄然出位。直至今天，仍然有消费者认为“纯净水无非就是自来水的净化，而且还把水中天然有益人体的物质给净没了”。

年，农夫山泉再次提出新的概念，“饮用‘弱碱性水’更好，反对在水中添加人工矿物质”，此举直接将矛头指向了康师傅。

康师傅还没来得及有效反驳，随后便深陷“水源门”事件，由于康师傅将其所选用的水源——日常生活中的自来水在广告中说成是“选用优质水源”，引发了社会的质疑。加上康师傅应对不善，当网民质疑其广告中的“优质水源”时，康师傅方面却声称纯净水添加矿物质已符合矿物质水定义。这种回避要害的响应最终引来了用户的“用脚投票”。

年9月2日，康师傅发布公告，承认其矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统（自来水），并向消费者致歉，然而时间窗口错失，市场地位由此下行。年，农夫山泉超过康师傅，成为包装饮用水行业第一。

不难看出，凭借“农夫山泉有点甜”的营销理念，发起水酸碱度讨论，反对在水中添加人工矿物质这几场“战斗”，农夫山泉建立了自己差异化的品牌认知，并不断形成品牌的正向激励。

阿尔·里斯和杰克·特劳特在其《22条商规》中就指出：“人们会相信自己愿意相信的东西，品尝那些自己愿意品尝的食品。所以，软饮料的市场营销是一场认知的竞争，而不是口味的竞争。认知的力量要胜于产品本身。”显然，这同样适用于瓶装水行业。

值得注意的是，农夫山泉在一场场认知战中为自己建立差异化的定位就是——“大自然的搬运工”。不要小看这一定位，其背后蕴藏了企业多重的战略意味。

首先，低调背后留下空间，让竞争对手没有打击之处，难以找到下手之处。回顾康师傅“水源门”事件，就是因为举出了“优质水源地”的大旗，而“优质水源地”这一概念也让其成为了打击的目标，最终的结果对康师傅来说也是血淋林的。

其次，年的时候，正是消费者对“食品安全”最为焦虑的时代，无论是苏丹红事件，瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件，都让人们在对商品选择时将安全放在首位。而“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号，准确回应了消费者的心理诉求，戳中了消费者关于食品安全的痛点。

最后，品牌定位的背后，是建立竞争壁垒的方式。拥有自己的水源地，相对于竞争对手来说，就是向上游进一步拓展了差异化的优势。而好的水源地的稀缺性，以及相对的更“重”的投入也将建立起企业的护城河。

事实上，对农夫山泉来说，水源地的质量和安全是其命门所在，也正因如此，据记者所知，几乎每一个水源地的开发，都是钟睒睒身先士卒，亲自考察才能确定。

2.定位

最赚钱的企业背后的高毛利

农夫山泉上市过程中能够在市场上大举“吸金”和“吸睛”的背后，最主要的原因就是因为它的高毛利。

招股书数据显示：年~年，农夫山泉各个品类的毛利率均超50%，与此同时，农夫山泉包装饮用水的毛利率均接近60%、。按一瓶水卖2元计算就是，卖一瓶赚1.2元。而同期做包装饮品的康师傅，饮品毛利率仅为33.69%，统一饮品的毛利率则为39.9%。

那么，农夫山泉是如何控制并降低成本，进而实现远高于同行的高毛利的呢？

对此，管理会计专家邹志英告诉《中国经营报》记者：“有3种情况会导致毛利增加：第一，在单价不变的情况下，销量增加，会导致毛利上升；第二，在销量不变的情况下，单价提升，会导致毛利上升；第三，在收入不变的情况下，成本下降也会导致毛利上升。”

来看一下农夫山泉是如何增加销量、提升单价、降低成本的。

在邹志英看来：“人们对健康水的认知加深，开始追求喝纯天然的水饮品。中国作为人口大国，水生意的生产规模扩大是情理中的事情。农夫山泉消费群体的年龄段基本集中在16岁~36岁之间，这部分人群比较在意健康、高性价比的产品，在快速增长的市场需求带动下，农夫山泉凭着一系列营销事件，成功地用2元水价格打败了1元水的康师傅。”

尼尔森的研究数据则表明，近年来售价在1元左右的中低端瓶装水品牌冰露、娃哈哈、康师傅的市场占有率呈现逐渐下滑的趋势，三者的市场占有率合计从年约40%下降到年20%左右。

而售价在2元左右的中高端品牌农夫山泉、华润怡宝、百岁山市场占有率呈现逐渐上升的趋势，三者的市场占有率合计从年约37%提高到年61%。

“在提升销售数量方面，农夫山泉采用了三种手段：一是布局强大的销售网络，扩大消费触及率；二是通过品牌运作提升市场占有率；三是提早布局饮料市场，持续打造明星产品。这都是增加毛利空间的有效方式。”邹志英分析表示。

从布局强大的销售网来看，农夫山泉的销售模式是采用经销商+直营模式。年，农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94%以上。公开数据显示，农夫山泉通过名经销商，覆盖了全国万个以上的终端零售网点，其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市。

不仅如此，农夫山泉在全国近个城市投放了近台自动贩卖机，进一步拓展了线下的销售网点，更好地触达终端用户。

“从品牌运作来看，农夫山泉强大品牌化运作的背后，并不是仅仅通过一句广告，而是通过产品标准、水源地，包装设计，一系列营销事件和公共形象传播的全方位布局，满足消费者从感性到理性的需求。由此品牌深入人心，提升市场占有率。”邹志英告诉记者。

以公共形象传播为例，通过“买一瓶水，捐一分钱”的理念，结合奥运会、扶贫救灾、神州五号发射等一系列事件，将农夫山泉的品牌形象深入消费者心中。

“从提早布局饮料市场来看，农夫山泉的研发提早市场进入很多年，这是其能持续打造明星产品的重要保证，也是增加毛利空间的重要前提。”邹志英表示。

目前，农夫山泉除了有瓶装水产品外，还有茶饮料、功能饮料和果汁饮料三大产品，这三大产品在年的毛利率依次为59.7%、50.9%和34.7%，对比其他已上市的饮料公司而言，农夫山泉的毛利率占据首位。同时，从招股说明书中还看到，过去3年，农夫山泉的饮料产品虽然只占了全部产能的15%左右，但却贡献了40%的利润。

“这说明农夫山泉在其他三大产品中的竞争力也很强，每一部分的产品都有超过10年的明星单品，这跟农夫山泉提早布局饮料市场，注重研发并不断推出网红明星产品有关。”邹志英表示，“爆品是利润的来源。在饮料市场激烈的竞争下，无论是茶饮料的‘东方树叶’，还是炭仌咖啡，水溶C、农夫果园，尖叫，植物酸奶等，这些爆款都受到了消费者的欢迎。”

“从降低成本方面，农夫山泉采用了两大手段：一是控制生产边际成本；二是通过遵循“公里运输半径”，布局水源地，大幅降低运输成本；以此提高毛利空间。”邹志英表示。

按照邹志英的分析，农夫山泉不生产水，但需要搬运水，水是不花钱的，只需要负担一些低廉的取得成本，即缴纳一定的水资源费即可取水。但“搬水”，就要建立生产线，对水进行过滤、杀菌、吹瓶、灌装、包装等一些列全自动化生产，所以需要购买生产线。招股说明书显示：“年，农夫山泉在瓶装水生产设备及厂房建设上投资了4.6亿元，平均使用年限是5到10年。这意味着生产边际成本几乎为0，产量越大，规模经济优势越显著。”

以一瓶毫升的普通包装的农夫矿泉水为例，一瓶水出厂价为0.43元（不含税），按照4.7%的水等原材料成本测算，一瓶农夫矿泉水的水成本是0.02元（即2分钱），低廉成本奠定了高毛利基础。

事实上，农夫山泉“水源-工厂-产地”的模式，决定了瓶装水产业链中最贵的是运输成本。

“在瓶装水行业里有一条‘公里运输半径’的经验理论，就是说运输半径超过公里，运输成本会蚕食利润空间，围绕‘公里运输半径’定律所产生的物流成本，是最值得严控的部分，否则产品有可能运至半路就已经亏钱了。”邹志英告诉记者。

据招股书显示，农夫山泉在物流仓储方面的开支，过去3年间在公司总营收中的占比持续下降，年的比例为10.5%，支出额25.26亿元，相比于年的13.4%，已下降近2.9%。

3.上市

重建竞争壁垒

很多人疑惑不差钱的农夫山泉为什么要选择上市呢？这或者应该从瓶装水和饮料市场正在开启的新一轮的激烈竞争来分析。

事实上，相对于20年前农夫山泉在包装水和饮料行业的入局，今日的竞争环境已经大不相同。一方面是主流消费者及其需求的变化，另一方面是营销方式的变化，而重要的是水行业的增长模式已经发生了很大的变化，新进入者不断增加，总体市场盘子的增速却在不断下滑。

然而，按照农夫山泉的既定计划，未来3~5年希望能够做到亿元的规模，超过全球饮料巨头可口可乐的市场份额，短期内农夫山泉希望能够在饮料市场实现翻番，达到多亿元的规模。要实现这一目标，农夫山泉需要重建竞争壁垒，建立新的竞争优势。

“如果不能站在新时代的转折点上，农夫山泉仍有可能被后来者超越，绝非可以高枕无忧。无论是瓶装水还是饮料，均有新老对手环伺，市场虽大但竞争激烈。比如来自瓶装水市场上百岁山的竞争，以及饮料市场元气森林的PK。”某饮料行业高管朱海洋表示。

来看一下农夫山泉正在面临的新商业竞争的特点：

首先，从市场的盘子来看，包装水行业增速下滑，农夫山泉瓶装水业务即将遇到瓶颈，需要开拓第二支柱业务。

公开数据显示，年包装水行业增速跌至10%以下，近3年国内瓶装水行业规模增速均在9.5%左右，而接下来5年将维持7%~9%的增速增长。

其次，瓶装水江湖不断涌入搅局者，新锐网红品牌也在不断抢占细分市场，康师傅、统一、娃哈哈等老牌饮料企业犹在，而元气森林、喜小茶发展迅猛。

最后，Z一代正成为瓶装水和饮料市场的核心用户，他们更喜欢尝试新鲜事物，追求个性化和自我表达，这会进一步促进市场细分，给后来者机会。

比如，元气森林的成长就是在这样的背景之下，短短4年的时间成为国内茶饮市场的一匹黑马。从注册资金仅为万元的公司，成长为估值高达40亿元的茶饮独角兽。

不只元气森林，在消费持续升级下，瓶装水高端化趋势明显，母婴水、气泡水、儿童水、老年饮用水等功能性产品不断涌现，这也意味着农夫山泉面对的竞争对手会越来越多。

天眼查数据显示：近10年来矿泉水相关企业年注册量逐年上升，年注册量达到家，与10年前相比增长率高达%。

反观农夫山泉所处的竞争位势，其市占率为20.9%，是第二名的1.5倍以上，但五分之一的市占率并不是一个绝对安全的位置。加上营收结构相对单一，由品牌营销和渠道形成的竞争力并不难复制。所有这一切，让其重建竞争优势的重要性日渐突出，尤其是在独立的研发设计和生产供应链打造更加强大的壁垒。

公开信息显示，此次农夫山泉IPO共融资81.49亿港元，一半的资金用于打广告和全面铺货，1/4用于品牌建设，1/4用来购买终端零售设备以提升线下销售能力。

农夫山泉接下来的战斗会更加激烈。

观察

优势背后藏着最薄弱的环节

在营销大师里斯和特劳特看来，成功常会导致自大，而自大则会导致失败。其中，自大一个很大的表现就是贸然延伸产品线。对于农夫山泉和熟谙营销之道的钟睒睒来说，如此表面上的简单错误主观上可能不会再犯，但成功法则的另外一面就是无法追上变化的步伐，这也就是企业优势背后所隐藏的最薄弱的环节。

高瓴资本掌门人张磊在谈到其最新出版的著作《价值》一书时就指出：“从创业到守业，从价值创造到价值投资，价值似乎是企业整个生命周期的核心。但价值不是静态的，并不是拥有知识产权、渠道、品牌中的一项或几项之后，企业就可以什么都不干，直接收垄断的钱。价值投资就是企业所寻找的护城河，但它不是独门秘籍，永远不变。世界上只有一条护城河，就是你能不能不断地疯狂地创造长期价值。”

对于拥有24年历史的农夫山泉来说，同样如此。要坚守长期主义的价值创造模式，它必须要警惕四周环境的变化，并不断做出调整，以防止自己自认为强大的竞争壁垒为对手所戳破。

对于饮料市场正在发生的变化，吃货大陆EAT创始人洪七公就告诉记者：“餐饮业尤其是外卖正成为饮品很重要的新渠道，作为一个空白市场，在销量上拉升很快。这主要有三个方面的表现，一是饮品新潮牌渗入餐饮门店，进入用户心智；二是个性化定制需求增长，餐饮业都希望更匹配自己的属性，彰显自己的品牌；三是外卖正在成为重要的饮品新渠道，外卖需要更针对性的产品优化设计，从商家成本到用户体验，从骑手效率到品牌露出，都需要针对外卖场景重新搭配。”

洪七公告诉记者：“外卖作为新渠道的重要力量并不仅仅体现在销售产品上，同时还可以打造品牌认知。比如某非饮品品牌在外卖渠道上成为第一品牌的同时，在京东和天猫的大电商销售后台数据显示了用户会在搜索框进行主动搜索，并成为搜索力最强的品牌。”

显然，所有这些，都是企业需要

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