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一、美国白电行业具有怎样的现状及特点？

（一）行业现状：美国家电市场成熟，规模小幅稳健增长

1、美国经济发展整体向好，家电行业已处成熟期

二战后美国经济的发展经历了四个阶段：1）-年为高速增长期：年后美国迎来战后经济繁荣，50年代经济发展加速，美国的经济在这一阶段增长明显，社会生产力水平和物质生活水平都迅速提高。2）-年为滞胀期：尼克松政府为了解决经济下滑从年开始推出积极通胀政策，导致这一阶段的美国处在高通胀、真实GDP低增长阶段，被经济学家称为滞胀期，直到年在里根政府治理下美国经济才走出滞胀恢复正常。3）-年美国迎来经济复苏期：受信息及通讯革命的驱动，美国在90年代步入新经济时期，经济增速略有回升。4）年至今波动增长期：进入21世纪后，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭，近年经济增速维持在2%的稳定增长水平，仍然保持全球霸主地位。

从消费特征来看，美国个人消费支出占GDP比重较高，是典型的消费驱动型经济模式。对比发现，美国居民的消费支出和经济周期的走势基本一致，而且个人消费支出占GDP比重长期超过60%，远高于我国水平（年我国消费支出占GDP比重为38%），美国是典型的消费驱动型经济模式。在经济整体向好的背景下人均个人消费支出同比增速提升，反映出消费需求稳步上升，经济衰退时期也会明显抑制消费需求。可见，美国消费对经济的拉动作用明显，同时，经济发展也为个人消费支出增长带来充足动力。

美国家电行业与房地产行业发展息息相关。作为房地产行业的下游行业，美国的家电行业与地产发展的相关性同样较为显著。在-年代，在人口红利和收入增长双重催化下，美国新建住房销售增长率在年和年分别达到了35%和27%，随后，80年代初的美国新建住房销售迎来新一轮高速增长，年的新建住房销售量增速一度达到51%。20世纪末期以后，美国房地产行业增速稳定，直到年受金融危机影响，美国新房销售出现断崖式下滑，之后恢复小幅增长。

正是在地产繁荣时期，各类家电产品在美国实现了快速渗透。根据U.S.CensusBureau数据显示，美国洗衣机、洗碗机、彩电、干衣机和空调在-年开始加速普及。在这一阶段，无论是属于刚需类型的洗衣机、冰箱和空调，还是需求弹性相对更高的洗碗机和干衣机，均开始走入寻常百姓家。

美国家电行业市场规模较大，至今仍稳健增长。年代以后美国家电行业已逐渐发展进入成熟期，各类家电已基本完成普及，家电行业整体规模巨大，但增长并未停滞。根据美国BEA数据显示，年美国居民消费用于家电产品的支出规模达到.77亿美元（约合人民币亿元），同比增长3.97%。从年至今，美国家电市场规模复合增长率2.96%。期间，仅在-年经济危机影响下家电市场出现过负增长外，其余年份美国家电市场零售额规模均保持小幅稳健增长。

2、白电行业市场规模较大，销量保持稳健增长

空调行业：美国空调渗透率高，市场需求量较大。对比全球各国空调的普及程度，美国和日本等发达国家空调普及时间较早，空调渗透率甚至超过90%，已基本完成空调产品的普及，需求主要受更新换代拉动；墨西哥、巴西、印尼等拉美和东南亚国家经济发展水平相对落后，空调尚处普及初期，渗透率多数不足20%；欧洲由于此前夏季较短，温度不高加上居民节能环保观念深入，空调渗透率较同等经济发达程度的国家或地区相对更低。

亚洲、北美地区为空调主要销售市场。根据Jraia（日本制冷工业协会）数据显示，年全球各地区空调需求有所差异，亚洲北美为主要销售市场。其中，依托于广阔的日本及中国市场，亚洲地区零售量占全球比重为66%；相对较为发达的北美地区空调零售量占比为14%，位居第二；欧洲由于气候原因导致空调需求量相对较低，占比仅为6%，与南美持平。

空调类型：受住房结构影响，美国中央空调占比较高。与人口密度较大的日本、中国不同，美国具有地广人稀的特点，主要住宅类型为独户式住宅。根据美国能源信息署（EIA）数据，在美国家庭中，独户式住宅占所有房屋类型的68%，这类住房具有宽敞、高大通透的特点。由于其层高较高，具有足够的建筑空间用于布置风道；同时因为房型较大且房间较多，统一安装中央空调相比每个房间单独安装分体式空调要更具性价比，因此在美国，家用小型中央空调所占比重相当大。根据美国能源信息署（EIA）数据显示，美国全部家庭中安装中央空调的比例为64.4%，安装个体式空调的比例为27.2%，而不安装空调设备的家庭比例仅为13.0%（注：部分家庭可能安装两种不同类型空调，故比例总数不等于%）。

除中央空调外，窗式、便携式空调也大受欢迎。美国人力成本高昂，中央空调或亚洲流行的分体式空调需要工人安装，大幅增加了空调的购置成本。根据CentralAirConditionerPrices年1月的价格数据，美国主要品牌的12匹（2.5吨）中央空调平均安装费是空调价格的1.75倍，可见空调的人工安装成本极高。除人力成本高昂之外，美国公寓多为出租房，大多数美国房东要求房子保持原状，安装需要打洞的柜机或挂壁式空调需要申请，也增加了产品的使用门槛。窗式、便携式空调等类型空调更适合公寓，窗式空调可以直接卡放在窗户上，具有性价比高，安装方便的特点，因此在美国除中央空调以外，窗式、便携式空调也大受欢迎。

冰洗行业：市场规模稳定，产品升级带动销量小幅增长。当前美国冰洗行业规模较大且保持小幅增长，根据Statista数据显示，年美国洗衣机、冰箱销量分别为万台、万台，同比增长分别为3.96%、5.00%。除年-年由于金融危机行业销量下滑较为明显以外，此后行业同比增速保持稳定小幅增长态势。根据数据可以看出，冰洗行业在美国市场规模大致相当，由于保有量已趋近饱和，行业增长速度较为缓慢，主要依靠产品结构升级拉动更新需求释放。

（二）行业格局：白电行业集中度较低，本土品牌优势明显

1、行业集中度较中国更低，本土品牌占据主要份额

美国空调行业集中度较低，本土品牌优势明显。从市场格局来看，美国空调市场中的主要玩家包括本土品牌和日韩系品牌，其中美国本土品牌更为擅长生产以水作为主要冷热传递介质的“水机”，日韩品牌更多擅长生产以氟利昂等冷媒为冷热传递介质的“氟机”。由于水机更符合当地居民的使用习惯以及当地的环保要求，因此美国本土品牌优势较为明显。根据Statista数据显示，美国空调品牌CR3为42%（年），与我国市场集中度略有差距（64%，；68%，），其中排名前三位的分别是开利、大金、特灵，市占率分别为17%、15%、10%，总的来说美国空调行业集中度较我国更低。

冰洗行业同空调类似，行业份额较为分散。根据Euromonitor数据显示，年美国洗衣机市场份额排名前三的品牌分别为惠而浦、美泰克（惠而浦旗下）、GEA（海尔旗下），行业CR3为57%；冰箱市场份额排名前三的品牌分别为惠而浦、GEA、Frigidaire（伊莱克斯旗下），行业CR3为38%。总的来看，在冰洗市场中美国本土品牌惠而浦、GEA优势明显，占据主要市场份额。但是相比我国来说，美国冰洗行业集中度更低（根据中怡康数据，我国年洗衣机、冰箱行业零售量CR3分别为65%、55%），市场份额较为分散，这一点与空调行业较为类似。

2、渠道商议价能力强，家电企业份额分散

美国白电行业集中度为何普遍较低？首先，从渠道层级来看：美国白电销售渠道层级较少且议价能力强，形成买断式销售模式。美国家电流通渠道层级相对较少，家居建材零售商或家电及电子零售商直接对接家电厂商，依靠强大的零售能力获得供应链优势。比如美国最大的家居建材零售商Lowe’s和HomeDeport市占率均在10%以上，在电子电器专卖店中Bestbuy一家独大，他们依靠规模与家电企业直接谈判，话语权较足。而中国普遍是多环节流通体制，渠道层级多为三到四级，经销商或代理商是中国家电渠道中重要的一环。同时国内家电企业更加注重自有渠道建设，例如格力线下销售主要依赖于专卖店模式，专卖店销量占总销量的80%左右，因此，国内家电企业渠道掌控力优于美国企业，且话语权更高。在美国渠道零售商形成买断式销售模式的背景下，美国大家电企业话语权不高，且渠道推广费用也不高，品牌投入无需过大，这是导致大家电行业集中度较低的原因之一。

从渠道结构来看：美国家电零售商占据主要渠道份额，且结构较为稳定。在所有美国大家电零售渠道中，以家居建材零售商、家电及电子专卖店两种为主，两种渠道占比合计接近六成，渠道结构常年来保持较为稳定的状态。根据Euromonitor数据，年家居建材零售商占比为31%，家电及电子零售商渠道占比23%。与中国相比，美国零售商渠道为主要销售渠道，而中国家电渠道结构中自建渠道、零售渠道以及电商渠道分庭抗礼，不易形成一家独大的格局，帮助品牌公司牢牢掌控对渠道的话语权。在美国家电渠道结构较为稳定的背景下，新兴渠道难以发展，零售商渠道掌控着主要的销售话语权，美国家电企业没有更多直接与消费者对话的机会，也导致了美国大家电行业集中度较低。

二、美国白电行业给我国带来什么借鉴意义？

（一）发展空间：白电行业进入成熟期后仍存在发展空间

1、以美国家电市场为镜，行业成熟后仍有空间

白电行业进入成熟期后，是否意味着没有发展空间了？从美国市场发展来看，答案是否定的。

我们从美国白电行业的发展得出两点启示：第一，在白电产品渗透率逐渐饱和时，产品结构升级带来的更新换代需求将进一步拉动行业规模增长，保有量并不是衡量行业成长与否的唯一指标。我们对美国家电市场进行统计发现，在行业进入成熟期后，除经济危机时期，家电行业销售额仍保持了稳定小幅的增长。对于我国而言，未来几年内，此前在家电下乡、以旧换新等政策鼓励期间销售的产品普遍将进入更换周期，更新换代需求将成为家电行业下一阶段需求的重要支撑。第二，从宏观经济角度来看，我国当前居民消费支出占GDP比重（38%）远低于美国（69%），未来我国经济发展预计保持平稳较快增长，消费升级空间较大，因此预计我国白电行业进入成熟期后仍存在发展空间。虽然日本与我国消费习惯更为相似，但从宏观景气角度来说，我国后续的经济预期将保持平稳较快增长，这一点与美国更为相似，因此在预测我国家电行业后续增长趋势美国市场更具借鉴意义。我国消费升级空间相比美国更大，白电行业市场规模有望进一步提升。

美国白电市场渗透率逐渐饱和后，市场规模仍保持小幅增长，我们认为原因主要有以下几点：

1）人口变化：随着美国经济水平的发展、医疗水平的改善、生活水平的提高以及思想观念的转变，家庭结构发生了相应的变化，近年来美国结婚率呈现持续下降趋势，一人户家庭类型占比持续提升。根据Statista数据显示，年美国一人户家庭占比仅为17%，至年比重增长至28%。人口数量稳定增长叠加单身家庭占比提升使得美国家庭户数持续增加，根据美国商务部普查局数据显示，年美国家庭户数为.8万户，到年已增长至.8万户，为美国大家电销量持续增长提供了前提保障。对比我国来看，我国与美国情况较为类似，近年来我国人口数量的同比增速始终保持在0.5%左右的稳定增长水平，且单身家庭占比也在逐年提高，家庭户数的增加将为我国家电市场规模的长期增长提供保证。

2）产品升级：随着居民生活水平的提高以及主力消费群体的逐步改变，80后、90后年轻人成为家电消费的主力人群，消费特征呈现个性化、多样化特点，家电消费从对量的需求逐渐转变为对质的需求，家电产品细分化是发展的必然趋势。根据Statista统计数据显示，当前美国消费者在购买家电时考虑最多的因素除产品质量、性价比、寿命等关键因素以外，产品设计、产品创新性及独特性也正逐渐被越来越多的消费者所

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