目录

一、农夫山泉的SWOT分析3

（一）优势3

（二）劣势4

（三）威胁4

（四）机会4

二、农夫山泉的PEST分析4

（一）政治法律环境4

（二）经济环境5

（三）社会文化环境5

（四）技术环境5

三、农夫山泉的调查分析··5

（一）调查目的··5

（二）调查内容··6

（三）调查对象及方法··6

（四）调查结果··6

四、农夫山泉中规模经济性应用··7

（一）疫情冲击下营收和利润稳定··7

（二）支柱业务包装饮用水拉动业绩··8

五、农夫山泉中范围经济性应用··8

（一）小包装水：品类向天然水转移，进入价格升级时代··8

（二）大包装水：多种消费场景驱动需求增长··9

参考文献··11

农夫山泉SWOT分析

一、农夫山泉的SWOT分析

（一）优势

1．差异化市场定位策略

在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第

一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜"被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。

2．良好的社会形象

在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用，竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促、品牌宣传和公益服务活动结合起来，创新了公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会会效益，大大提升了企业的形象和品牌形象。

3．公关能力极强

农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁)；包装及造型新颖、时尚。

4．矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能

在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群一涌出来就变成一条河流，日涌量达3下吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。[1]

（二）劣势

1．水源地偏远

农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。

2．缺乏科学的销售和经销商渠道建设

年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。

（三）威胁

随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼"的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情況下什么事情都能发生。

（四）机会

农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这是最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。

二、农夫山泉的PEST分析

（一）政治法律环境

目前，中国正处于政治健康和繁荣社会的稳定时期。在内部，促进企业的健康竞争，使整个国民经济得以持续健康发展。在外部，中国坚持保持低调，在世界上交朋友，不与他人发生争执。以上都表明，中国的政治和法律环境非常适合农夫泉的发展，它也意识到良好的政策对自身的发展非常有利,因此农夫山泉还积极加强与政府机构的联系。年，农夫山泉通过赞助中国奥运代表团成为中国奥运代表的指定饮用水赞助商。年，又成为G20杭州峰会官方指定的饮用水和指定饮用饮料，获得了政府上的一些支持。[2]

（二）经济环境

在政策改革开放后，中国的经济体制逐渐完善。发展到年，我国基本实现了商品市场化，基本完善的市场经济体制保证了农夫泉产品的市场化不受政府的承认和保护。同时，经过40多年的改革开放，中国经济发展水平不断提高，人民的消费能力和愿望不断提高，农夫泉的客户群不断扩大。中国政府的发展也开始能够利用宏观经济政策来规范国民经济，鉴于其优惠政策，农夫泉也会得到来自政府的支持。

（三）社会文化环境

现代社会的环境污染日益严重，自然水源也在萎缩，国家也加强了对天然水源的保护，不允许在水源周围建造工厂和排放污染物。他们不仅

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